當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
方便米飯，漩渦or藍(lán)海？
作者：胡明杰 日期：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
-
“方便米飯，將會與方面便均分方便食品天下！”、“方便米飯要終結(jié)面霸時代！”，關(guān)于方便米飯市場機會與規(guī)模的預(yù)測，很多業(yè)界人士早有預(yù)言。
中國三分之二的人口主食米飯，視乎給這些預(yù)言賦予了更多的邏輯性，日本等少數(shù)發(fā)達國家的方便米飯市場規(guī)模，給予了國內(nèi)方便米飯企業(yè)太多的遐想。眾多的企業(yè)涌進這個朝陽行業(yè)，熱衷于研發(fā)自己的米飯方便技術(shù)，開發(fā)菜肴的不同風(fēng)味，引進先進的生產(chǎn)線，苦練內(nèi)功，期于能在方便米飯市場掘金挖寶。
然而，市場的現(xiàn)實表現(xiàn)卻跟方便米飯企業(yè)的愿景與行業(yè)人士的預(yù)測規(guī)模大相徑庭。感覺只有業(yè)內(nèi)自捧，業(yè)外無人喝彩。10多年的苦心經(jīng)營，國內(nèi)方便米飯的年總體市場規(guī)模居然還是沒有突破5億元，也是目前國內(nèi)近40家內(nèi)資與外資方便米飯企業(yè)僅能分食的一塊小蛋糕。讓眾多的方便米飯企業(yè)在這條夢想之路上苦苦掙扎，相伴廝守的結(jié)局上，注入了更多的不確定因素。按照現(xiàn)在這個年銷售規(guī)模，國內(nèi)方便米飯企業(yè)的生產(chǎn)線如果全部開足馬力生產(chǎn)半年的產(chǎn)量，估計要賣上半個世紀(jì)。這與已經(jīng)直逼500億元的銷售規(guī)模，而且現(xiàn)在仍舊保持著至少15%以上增長率的方便面市場相比，實在缺乏可比性。
方便米飯市場究竟是漩渦還是藍(lán)海？方便米飯企業(yè)一起擁堵在這塊市場上是明智的選擇還是孤注一擲的一廂情愿？
方便米飯市場規(guī)模潛力究竟會有多大？
在方便米飯企業(yè)看來，方便面銷售規(guī)模與發(fā)展速度視乎昭示著方便米飯市場巨大潛力，是他們永不言敗，勇往直前的動力。從某些跡象來看，能與方便面一決雌雄的方便食品也許只有方便米飯。方便米飯能否成就康師傅、統(tǒng)一這樣的方便食品巨頭，真的會像行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士預(yù)測的那樣，在方便食品市場與方便面均分天下？
日本是方便面與方便米飯集大成的開山鼻祖，也是方便米飯高度成熟的市場。在日本，方便米飯與方便面市場雖有的一拼，但不能說是銷量處在同一銷量等級。日本現(xiàn)年方便米飯的總生產(chǎn)規(guī)模28萬噸左右，方便面在1992年的日本國內(nèi)需求量已經(jīng)達到56萬噸以上。也就是說，二者之間至少相差一倍需求規(guī)模。方便米飯至少在日本這個方便食品行業(yè)高度集中與成熟的市場，并沒有做到與方便面勢均力敵。
日本海島眾多，可居住面積很少，人口稠密集中，是以主食稻米與海產(chǎn)品的國家，地域飲食風(fēng)味差別不大。消費者對方便米飯在口味與品種數(shù)量上的要求相對要低很多，這是方便米飯能在日本得到發(fā)展的主要原因之一。中國東西南北的飲食習(xí)慣與地區(qū)口味差別非常大，人口十三億之眾；中式餐飲的品種雜亂繁多，人們的口味與菜肴品類的偏好與選擇空間很大。這無疑給方便米飯在風(fēng)味口感與菜系品種上帶來巨大的挑戰(zhàn)，如果要全面照顧到這些因素，會給技術(shù)、生產(chǎn)、物流、倉儲等軟硬件要求上，帶來幾乎不可能承受的壓力。
如果說中國內(nèi)地的市場發(fā)展成熟度有一定的特殊性且不具備代表性，那么我國的臺灣地區(qū)的方便米飯市場成熟度應(yīng)該與日本接軌甚至是相當(dāng)。臺灣的飲食習(xí)慣與內(nèi)地非常接近，風(fēng)味差別也很大，米飯主食人群比例也與內(nèi)地接近，可方便米飯在方便食品的需求占比也很低。
方便米飯拿什么PK方便面
80年代末，我國的方便面市場開始進入高速的發(fā)展期。1989年年生產(chǎn)能力70萬噸，到了1995年，生產(chǎn)能力猛增到了700噸，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。如今的方便米飯生產(chǎn)能力過剩程度與當(dāng)時的方便面近乎雷同。方便面從1992年銷量13億份到2002年銷量200億份，市場呈現(xiàn)高速增長，10年之間翻了15倍之多。方便米飯在10多年發(fā)展歷程中，雖然也有30%左右的增長速度。但市場基數(shù)很低，至今還不到5億元的市場規(guī)模。
企業(yè)做市場預(yù)測時，借鑒一些成熟市場發(fā)展經(jīng)驗與規(guī)律的同時，更應(yīng)考慮到本土市場的諸多消費特征，忽略了國情民意，想法與實際就南轅北轍。方便米飯在國內(nèi)市場消費者接受度并不高，這也是消費基礎(chǔ)量不高的最主要原因之一。
方便面之所以能取得高速的發(fā)展，除了因便宜、好吃、方便、保質(zhì)時間長等優(yōu)勢快速切入外，還要得益于眾多方便面企業(yè)不遺余力地共同教育。而方便米飯企業(yè)在市場培育上的付出大多蜻蜓點水，杯水車薪，有的甚至在隔岸觀火，期于想坐享其成。大家都憧憬著市場能在某個階段井噴，一同分享這份饕餮盛宴。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)得知，上海、廣東等方便米飯進入較早且目標(biāo)人群相對集中的市場，消費者對方便米飯的認(rèn)知度很一般。知道有方便米飯產(chǎn)品的不足50%，而產(chǎn)生過購買行為的還不到10%。這些數(shù)據(jù)在其它地區(qū)的表現(xiàn)更是不言而喻了。
方便米飯如此低的市場成熟度，跟方便面初期發(fā)展時的起跑線相差甚遠(yuǎn)。方便米飯一味地保守推廣，規(guī)模難測的市場讓方便米飯企業(yè)依舊雄心壯志，大有不到黃河心不死的浩氣。然這種市場教育與推廣力度，會讓苦心守候的時間變得遙遙無期。
市場教育不足雖是主要因素，但方便米飯在市場上的表現(xiàn)還有更多的短板。
方便米飯不方便
方便米飯第一特點則應(yīng)該是方便，可現(xiàn)實表現(xiàn)卻差強人意。
按照加工保鮮工藝與食用方法區(qū)，方便米飯有三種分類：、
第一類也是最早出現(xiàn)的脫水米飯，食用時復(fù)水?dāng)?shù)分鐘即可。說是這么簡單，其實并不簡單。如果要跟泡面一樣泡方便米飯，消費者往往吃到的是夾生飯，口感會很差，科學(xué)的泡法需要不停攪拌，還要有不少的技巧。為了提高員工的泡飯技能，上海大冢等企業(yè)還經(jīng)常組織員工搞泡飯比賽，看誰泡的更好吃。這樣復(fù)雜的泡飯技法與程序，與其方便的定位有點背道而馳。
第二類方便米飯為保鮮米飯，食用方式為微波加熱。這個消費的硬件要求是必須配備微波爐，而且對銷售網(wǎng)點及配送、物流的低溫貯藏的要求比較高，這些客觀因素的存在，也就很難談方便了。
第三類是自熱方便米飯，食用時輕輕一拉，自加動熱8分鐘就可開飯。但自熱式也有明顯的缺點，據(jù)相關(guān)應(yīng)用反映來看，自熱技術(shù)還存在著不穩(wěn)定因素，有時溫度太低無法達到要求。自熱工藝成本高，這些成本必然會轉(zhuǎn)嫁給消費者，消費者當(dāng)然不會買賬。
第一次產(chǎn)生購買往往是出自于好奇心理，如果吃方便米飯很麻煩，或者口感很不理想，第二次光顧的也就很難了。
渠道網(wǎng)點也很不健全，無法達到快消品沖動、視覺產(chǎn)品、方便購買的基本特質(zhì)。
方便米飯真的不方便。
方便米飯價格高
要想吃到看得見的菜，單盒方便米飯的價格至少都在7元以上。5元以內(nèi)的只能叫湯汁泡飯，很難看到實質(zhì)性的內(nèi)容，或者僅是粥類和拌飯。吃方便米飯的本身目的就是要能吃到貨真價實的飯菜，即使掏出更多的錢也難遂愿。
沒有做飯條件、非餐飲營業(yè)時間、工作節(jié)奏快沒有做飯時間等是消費者購買方便食品的主要消費前提條件。在這些消費前提下，第一消費動機是飽足感這個剛性需求，第二消費動機才會提升到口感與營養(yǎng)等附加值。
剛性需求決定消費的價格空間，吃方便面絕大部分是隨便應(yīng)付一餐，消費動機非常簡單，價格承受能力是購買的重要因素之一。舉例來講，如果在火車、輪船等特定消費場所，圖實惠、消費能力有限的消費者一般會選擇吃碗泡面，有消費能力，對營養(yǎng)要求很高的消費者才會跑到餐車（餐廳）去點幾個高價菜。方便米飯在方便面、方便粉絲加火腿腸的消費者面前，幾乎沒有任何價格優(yōu)勢，爭搶方便面消費人群難度相當(dāng)大。
午餐是方便食品需求量最大消費時機，中國人講究的是早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要吃少的養(yǎng)生觀念。午餐的食量一般都會超過早晚餐�；ㄉ�8-12元去買份200克米飯+200克配菜的方便米飯，對很多有一定食量要求的消費者來講，米飯份量不足，菜也嫌少。不如叫份蓋澆飯，或幾個同事搭伙叫幾菜一湯來的實惠。
日本年8000萬份的方便米飯大部分是以凈飯形式售賣，價格也很公道。如：320克裝的罐頭米飯售價在250日元左右，折合人民幣也就不到1.7元。方便米飯在國內(nèi)市場一開始就以飯菜統(tǒng)售的銷售形式，以大眾化消費難以接受的較高價位切入市場，很難撬動消費動機。這也決定市場的長度與寬度永遠(yuǎn)不能與方便面同期而與，市場份額很難有較大突破。
傳統(tǒng)飲食是方便米飯面難以翻越的大山
有不少方便米飯企業(yè)提出綠色、營養(yǎng)、健康感念，認(rèn)為誰抓住了這點就能在市場中勝出。在高速發(fā)展的快餐配送業(yè)、快餐點、特色小吃行業(yè)面前，這個觀點不免有點牽強附會了�，F(xiàn)炒現(xiàn)吃營養(yǎng)？還是貯藏一段時間的方便米飯有營養(yǎng)？個中道理不言自明。
快餐配送更方便、實惠、營養(yǎng)、新鮮。在不少的大中型城市，只需一個電話，不出半小時，一份售價10-12元，一個個大油亮誘人的雞腿＋時令蔬菜＋小份開胃咸菜＋例湯的雞腿套餐飯送上門�？吹靡姷膶嵲谂c營養(yǎng)，絕非一份同價位的方便米飯能比。而且快餐配送選擇的品種眾多，可根據(jù)自己的喜好與口味自由挑選。
方便米飯市場目前主要鎖定在經(jīng)濟較發(fā)達的一二級城市，這些市場的快餐配送業(yè)已經(jīng)很發(fā)達。北京每天的快餐配送高達100萬份左右，上海每天200萬分左右。據(jù)調(diào)查，平均每個上班族每周至少有三天叫外賣，23％左右的上班族每天至少吃一次盒飯。隨著我國餐飲業(yè)的進一步規(guī)范，快餐配送業(yè)會得到更加長足的發(fā)展，屆時，快餐配送業(yè)的滲透力將會更強。大娘水餃、真功夫、麥當(dāng)勞、肯德基等中外快餐業(yè)，甚至一些傳統(tǒng)小吃業(yè)，也不再拘泥于門店的銷售，將營業(yè)觸角延伸到了外賣行列。
傳統(tǒng)小吃口感更好。水餃、米粉、麻辣燙、面食、串烤、油炸小食等比比皆是。琳瑯滿目的小吃，風(fēng)味獨特，口感獨到，食欲感很強，是很多上班族及青少年群體代替正餐的最多選擇。
帶餐實惠、衛(wèi)生、方便。自帶例飯現(xiàn)象在大中城市上班族中非常普遍，上海有高達近60％的上班族有自帶利飯的習(xí)慣。幾乎每個公司都會配置微波爐，這不是為熱方便米飯準(zhǔn)備的，而是給員工熱自帶利飯的。這種現(xiàn)象無疑讓方便米飯市場拓展增加了太多難度。
差異化中式風(fēng)味無法超越。如果有人問中國有多少菜系，可能有人會知道有“魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽”八大菜系。如果再問有多少分菜系，無人能答，至少上千種之多。中國傳統(tǒng)菜點就有8萬多種，每個地區(qū)、不同民族的風(fēng)味差異巨大，每個人的喜好各有不同。滿足差異化的口感是方便米飯企業(yè)很難突破的瓶頸，而傳統(tǒng)餐飲就能滿足這些差異化的需求。
方便面為什么就能以較少的口感立足，一個紅燒牛肉面幾乎可以通殺市場？這里面有兩個主要因素：一是方便面的消費價值僅限于不便之需，消費的欲望值很低，價格也非常便宜，對其品種與風(fēng)味的要求期望值很低。二是中國消費者對米飯與面食有一定的兼容性，以米飯為主食的消費群體對面食在佐餐上有一定的需求，方便面恰恰迎合了這一消費需求。而在食用米飯時，對菜品的要求就很高了。
渠道布局難成系統(tǒng)
由于方便米飯銷量基礎(chǔ)差，消費者認(rèn)知度低等現(xiàn)實情況，方便米飯在渠道布局難度較大。大賣場、大連鎖的費用越來越高，方便米飯的銷量無法支撐起終端費用，只能有選擇性地在局部市場，個別商業(yè)系統(tǒng)售賣。連鎖便利等銷售渠道必須要依靠中間商的網(wǎng)絡(luò)資源輻射，中間商們面對方便米飯這根雞肋，興味索然。有的即便是接下來，也不會上心去做。
顯性渠道都無力為之，特通渠道也就難談滲透。方便米飯在較長一段時間內(nèi)，有效渠道網(wǎng)點布局不會健全。
散兵游勇式的人力配置對市場作用微乎其微
方便米飯現(xiàn)在幾乎是快消品中使用人員最少的行業(yè)。像上海這樣的重要市場，絕大部分方便米飯企業(yè)的市場推廣人員還不到10人，武漢、長沙這類市場只有一到兩人。這種與城市面積、人口規(guī)模、渠道網(wǎng)點數(shù)量極其不對稱的人力資源配置，對市場推廣與渠道建設(shè)及維護能力只能是微乎其微。因銷售量不大，方便米飯企業(yè)的市場人員薪資待遇大多偏低，崗位薪水與當(dāng)?shù)赝袠I(yè)薪資水平相差很大，人員素質(zhì)普遍不高。這讓市場推廣、建設(shè)與維護愈發(fā)疲軟。
理性看待方便米飯市場
盡管有這樣那樣的不足和客觀條件限制，方便米飯還是會存在著相對的市場規(guī)模。具體能有多大，還需要很長時間的市場檢驗。萬里長征式的長途奔襲，任何企業(yè)都會被拖得筋疲力盡；勝算難料，久拖不決的持久戰(zhàn)，終有一天會讓企業(yè)油盡燈枯。面對尷尬的方便米飯市場，企業(yè)更應(yīng)冷靜對待。
一顆紅心兩種準(zhǔn)備。據(jù)說四川伊妹、東北香香仔等方便米飯企業(yè)的出口規(guī)模每年可以達到數(shù)億元不等。既然是立命于出口，就要先把出口這張牌打好。認(rèn)真研究國外方便米飯市場環(huán)境，從產(chǎn)品核心競爭力上下功夫，讓自己的產(chǎn)品在國際上更有競爭力，擴大出口市場份額，提高盈利能力。
在做好出口的前提下，騰出手來仔細(xì)研究國內(nèi)方便米飯市場。對國內(nèi)方便米飯市場做深度的調(diào)查研究，盡可能地理性判斷出市場規(guī)模與市場機會，把握先機才能相機而動。目前，內(nèi)資、外資方便米飯企業(yè)對國內(nèi)方便米飯市場的調(diào)查研究，大多停留在粗放、簡單的想當(dāng)然式的思考方式上。認(rèn)為中國以稻米主食為主，又有龐大的人口基數(shù)，消費能力迅速上升，必然會有很大的方便米飯市場，幾近盲目樂觀。
豐富產(chǎn)品系列。產(chǎn)品必須迎合消費者需求方向，除了研發(fā)出符合不同區(qū)域、人群的風(fēng)味口感需求的產(chǎn)品，還要在產(chǎn)品裝量上加以豐富。方便米飯目前市場拓展的最大困難在高價因素上，更多的精力放到如何降低生產(chǎn)、經(jīng)營成本，以大眾消費者能夠普遍接受的銷售價位，撕開一道方便食品的缺口。
真的做到很方便。方便米飯食用不方便是客觀存在的現(xiàn)實，也是企業(yè)難以攻克的難題。但還是要知難而上，必須突破。脫水方便米飯如能同方便面一樣，開水一泡就能食用，會增加很多重復(fù)消費，才會是名副其實的方便食品。保鮮米飯在解決方便購買，完善銷售網(wǎng)絡(luò)的前提下，再增加直供銷售模式與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。只要一個電話或網(wǎng)上訂購，不論白天黑夜，三十分鐘就能送上門，將會吸引更多的消費人群。
市場開發(fā)循序漸進。一些企業(yè)仿佛已經(jīng)嗅到了方便米飯市場巨大商機正在逼近，積極備戰(zhàn)。紛紛增購生產(chǎn)流水線，擴大生產(chǎn)規(guī)模；增加研發(fā)技術(shù)人員，開發(fā)眾多口味的品系；招兵買馬，全國范圍內(nèi)展開營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局。不管市場能否做好，弄個人放在某個市場上就算完成了網(wǎng)絡(luò)布點，搞得市場始終不溫不火。
方便米飯企業(yè)與其天女散花，撒胡椒面式的大面積市場開發(fā)，不如先做好基地市場，小范圍內(nèi)地做深做透。這樣可以檢驗出方便米飯市場究竟有多少市場占比，也可把局部市場的競爭能力相對性地提高。絕大多數(shù)方便米飯企業(yè)與其他快速消費品巨頭的綜合實力，完全不在一個等級。市場投入、教育的費用本來就捉襟見肘，再八面開花地開發(fā)市場，無異于泥牛入海。所有的企業(yè)都一窩蜂似的開展全國市場的網(wǎng)絡(luò)布局，整個市場的教育也就不著邊際，無法做深做透，市場規(guī)模究竟會有多大，也許會是個永久性的迷。
方便米飯市場的開發(fā)要本著循序漸進的原則，開發(fā)一地，成功一地；成熟一地，開發(fā)一地。
方便米飯市場規(guī)模會有多大？是漩渦還是藍(lán)海？需要各個企業(yè)的共同培育，也需要市場與時間的檢驗。既不能盲目冒進，也不可坐觀其變。其中道理，應(yīng)由方便米飯企業(yè)仔細(xì)品味。
胡明杰，15年的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾服務(wù)過多家國內(nèi)多個知名食品、保健酒等快速消費品企業(yè)。先后擔(dān)任業(yè)代、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售部長、營銷總監(jiān)、資深顧問等職務(wù)，經(jīng)歷了從士兵到將軍的全過程，熟悉營銷各個環(huán)節(jié)與層面，有豐富的實操與理論經(jīng)驗。善于營銷體系的建立，營銷團隊的管理與激勵，擅長營銷突破。多家專業(yè)報刊、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作者。手機：13986116622 QQ：270679602 電子信箱：hmj1658@163.com